PR201では、PR101で再定義された用語・知識・思考をもとに、経営でどのように活用すべきなのかをまとめていきます。その絶対的な主役は経営者、とくに社長になります（see★「組織論」http://pr401.com/?cat=13）。
まず、社長がパブリックリレーションズを的確に理解し、活用しようと思っていない限り、その組織にパブリックリレーションズを実現する環境は100年たっても作ることはできません。PR101で示した２つの方針を最低限理解していないと、パブリックリレーションズの担当者はその組織での社会に対して誠実・公平・真摯な情報発信は不可能です。即座に転職すべき、と断言します。
「わたしのために働きなさい」「会社は私のものだ」というような、利己主義的な考え方で社会から利益をまきとることを主題としているような会社の情報発信は、成立しません。環境問題を皮切りに、CSRの整備やIRを通じた株主への説明責任など、ステークホルダーへの説明責任が問われる比重が年々高まっています。それは企業活動は社会貢献が前提である、との考え方が浸透してきており、事業活動の内容と成果を通じてその説明をすることがそういったニーズにこたえることになっています。
情報発信は事業活動を通じて自分たちがどのような貢献をしているのか、魅力ある・価値ある活動なのかをより多くの人に知ってもらうことが目的となります。利己的な活動をしている企業の発信は、人々をだます方向性になってしまい、害となります。パブリックリレーションズ担当者は、こういう活動に加担してはいけません。
ゆえに、まず、パブリックリレーションズ担当者は、自分が所属する組織が利己的であるかどうかを見極める必要があります。社長は事業がいかなる社会貢献に通じているのかをことばにする必要があるのかを問い、それは利己的でないのかを自らに厳しく問うことが求められます。それらをパスしてはじめて、このPR201でまとめたことが発動されます。
パブリックリレーションズはマネジメントと強くリンクしています。経営には理念があり、その達成としての具体策が経営戦略であるはずです。この経営戦略をいかに伝えていくかを検討するのがコミュニケーション戦略となり、組織全体の情報発信のガイドライン兼ロードマップになります。情報発信は、担当者目線ではなく、経営者目線で行うことが常に求められる、といっても過言ではないかもしれません。これは現場目線で作られたものとは真逆の発想になるので、一般的に流通している情報発信の考え方とことごとく対立するでしょう。戦略的コミュニケーションは世界的にこの流れになりつつあることを知るべきです。
情報発信に妥当性が見いだせるならば、担当者レベルで行うことは自分の組織を会社の中に作ること、なんでも試せる環境を作ること、その結果分析を定性と定量ではかれるように定めることです。情報発信は、「気づいてもらう」「知ってもらう」「行動を起こしてもらう」「肯定してもらう」「記憶にとどめておいてもらう」というような目的があります。そのアプローチのほとんどは、「やってみなければわからない」ものです。1度のプロジェクトで結果が出ることはまれで、複数の組み合わせで何かがヒットして成果に結びつく、という考え方が必要です。ゆえに、担当者は組織の中で自由にチャレンジさせてもらえる環境づくりが必要で、これが確立できるかどうかで、発信の幅が広がります。
パブリックリレーションズをどの程度理解しているのか、使いこなせるのかの指標として、PRプランナーという資格制度があります（see★「PRプランナー試験」http://pr401.com/?cat=15）。しかし、残念ながらわたしの見解では参考書のほとんどが、出される問題のほとんどが現場目線なものが多く、戦略的コミュニケーションにはほどとおい内容だと感じます。僭越ながらこの課題を指摘しながら、PR101と201、その後詳細解説にいどむ301でのメソッド論でどのようなところで論点があるのかを語ってみたいと思います（see★「PR概論を勝手に語る」http://pr401.com/?cat=14）。
